مصرف‌گرایی(4) در بوق تبلیغات: متهمان ردیف اول مصرف گرایی را بشناسید!

از کی حواسمان از کفش‌های کهنه و لباس مندرس و شام نداشته‌ی همکار و همکلاسی و همسایه پرت شد و افتاد پی عوض کردن تلوزیون ال سی دی با ال ای دی و فکر کردیم اگر هنوز یک سفر خارجی نرفته‌ایم خیلی بی‌کلاسیم و حرفی برای گفتن نداریم.  از کی تا این حد مصرف‌گرا شدیم؟ از کدام روز ارزش‌هایمان به برند گوشی‌ موبایل‌ و شأن‌ و شخصیت‌مان به مدل اتومبیل‎‌مان وابسته شد؟ از کی خرید کردن تبدیل شد به سرگرمی و سرگرمی‌مان شد تمام زندگی؟ از کی تصمیم گرفتیم تا این حد ناراضی باشیم از آنچه داریم و مدام با فکر آنچه نداریم و دیگران دارند و با آن خوشبخت‌اند، احساس بدبختی کنیم؟ از کی حواسمان از کفش‌های کهنه و لباس مندرس و شام نداشته‌ی همکار و همکلاسی و همسایه پرت شد و افتاد پی عوض کردن تلوزیون ال سی دی با ال ای دی و فکر کردیم اگر هنوز یک سفر خارجی نرفته‌ایم خیلی بی‌کلاسیم و حرفی برای گفتن نداریم و اصفهان، شیراز، همدان، یزد و ... چیزی برای عرضه کردن به ما ندارند؟ دقیقا از کدام روز یاد گرفتیم با قناعت خداحافظی کنیم و برای خرید چیزهایی که هیچ ربطی به نیاز واقعی‌مان ندارند، وام‌هایی با بهره‌ی بالا بگیریم؟

بله! نه فقط ما که کل جامعه‌ی جهانی دارد به مرض مصرف‌گرایی دچار می‌شود و تبعاتش بیش از خودمان یقه‌ی نسل آینده و فرزندانمان را می‌گیرد. آیا برای یافتن علت و سرمنشأ این مرض همه‌گیر می‌توان انگشت اتهام را به سمت رسانه و تبلیغات گرفت؟

متهم ردیف اول...

همه می‌دانیم که رسانه‌ها نقش غیرقابل انکاری در روند جامعه‌پذیری و انتقال فرهنگ دارند. به نظر می‌رسد که این نقش روزبه‌روز هم با پیشرفت تکنولوژی پررنگ و پررنگ‌تر می‌شود. پیامی که از طریق رسانه‌ به مخاطب منتقل می‌شود، به مراتب اثری بیش از دیگر پیام‌ها دارد چرا که پیچیده در نور و هنر و رنگ‌اند و کلیه حواس فرد را درگیر می‌کنند. این پیام‌ها هم می‌توانند مثبت باشند و مبلغ ارزش‌ها، هم منفی باشند و ضدارزش! پیام‌های مثبت و منفی که تکلیف‌شان روشن است، آنچه قابل بررسی است، پیام‌هایی است که غیرمستقیم بر ارزش‌ها و احساسات انسانی اثر منفی می‌گذارد. همان‌ها که در لابه‌لای داستان‌ها، در میان  ابیات اشعار، در هم‌نشینی با آگهی‌های تبلیغاتی، پنهان شده‌اند...

نتیجه تحقیقی که جرج گرنبر و همکارانش در دانشگاه پسیلوانیای آمریکا انجام داده‌اند نشان می‌دهد که در آمریکا تلوزیون تبدیل به بازوی فرهنگی جامعه شده و به عنوان یک عضو از اعضای خانواده به خوبی پذیرفته شده است. مخاطبان تلوزیون به دو دسته تقسیم می‌شوند، ضعیف و قوی! آنها که در دسته قوی‌ جا می‌گیرند علاقه زیادی به تلوزیون دارند، آنقدر که بدون حضور آن گویا چیزی کم دارند، این افراد همه‌ی اطلاعات، اندیشه‌، آگاهی و ... را از این طریق کسب می‌کنند.

مصداق زیادی برای این افراد در جامعه ما پیدا می‌شود. حال خودتان در نظر بگیرید تأثیر تبلیغات و آگهی‌های تجاربی بر روی چنین افراد را ...

قرارمان این نبود

در ابتدا هدف تبلیغات اطلاع رسانی بود. این‌که گروه هدف، از وجود کالا یا خدماتی که به آن نیاز واقعی دارد به موقع باخبر شود و تولیدکننده هم بتواند کالایش را به مصرف‌کننده واقعی بفروشد. اما به مرور کمیت و تنوع آنقدر زیاد شد و تبلیغات و آگهی به قدری از درودیوار زندگی‌مان سرازیر شد که فرصتی برای تفکر باقی نگذاشت، نه تفکر در باب نیاز واقعی و نه در رابطه با کیفیت کالای مصرفی‌! در واقع معرفی یک کالا تبدیل شد به رواج آن! فرق است میان معرفی و رواج که دومی بر لایه‌های مختلف فرهنگی جامعه و حتی احساسات شخصی نیز اثر می‌گذارد.

تله‌ای به اسم آنکورسازی

آنکور به معنای قلاب است. در صنعت تبلیغات، آنکورسازی یعنی یک کالا یا خدمت را با یک مفهوم مطلوب قلاب و متصل کنیم. به طور مثال وقتی در یک آگهی تبلیغاتی خانواده‌ای را نشان می‌دهیم که مهمان ناخوانده برایشان می‌رسد و آن‌ها برای راه انداختن مهمانی در خانه‌ای با دکوراسیون کاملا لوکس و حتی غربی، از یک روغن خوراکی خاص استفاده می‌کنند، در واقع ما چند چیز را به هم قلاب کرده‌ایم، پختن غذاهای آنچنانی و سفره‌آرایی عالی و راه انداختن مهمانی و احساس خوب و خوشبختی را به استفاده از یک برند روغن!

یا برای تبلیغ یک مدل اتومبیل تازه، خانواده‌ای را نشان می‌دهیم از ترکیب پدر و مادری جوان، خوش‌قیافه و یک دختر و یک پسربچه‌ی زیبا که دارند به یک پیک‌نیک خانوادگی می‌روند و در اتومبیل گران‌قیمت‌شان احساس خوشبختی می‌کنند. احساس خوشبختی قلاب شده است به داشتن این اتومبیل خاص، رفتن به پیک نیک و داشتن خانواده‌ای چنین بی‌نقص!

ماجرا تنها به آگهی‌های تبلیغاتی ختم نمی‌شود. فیلم‌ و سریال‌ها و سلبریتی‌ها هم به شکل آشکار و پنهان مخاطب را به استفاده از کالاهای متفاوت تشویق می‌کنند. آقا یا خانم بازیگر محبوب با قیافه‌ای که یک در میلیون ممکن است چنین ظاهری داشته باشد مبلغ کیف و کفش و جواهراتی است که به جرأت می‌توان گفت بالای هفتاد درصد از مردم از پس خرید آنها به شکل معمول و با حقوق عادی برنمی‌آیند.

در سریال‌ها و فیلم‌ها خانواده‌های خوشبخت در اتومبیل‌های خارجی و گران‌قیمت‌شان، خوشبختند، گوشی‌های موبایل‌شان همگی از یک برند مشترک و معروف و بسیار گران‌قیمت است و ...

و ما بینندگان پس از چندین و چندبار دیدن این تصاویر و داستان‌ها، به طور ناخودآگاه ذهن‌مان این مفاهیم و کالاها را با هم پیوند می‌دهد و گمان می‌کنیم چقدر از خوشبختی دوریم و چقدر باید بدویم به دنبال به دست آوردن آن و تأمین این خوشبختی گران و کاذب!

یا خرید یا نارضایتی

چند خانواده را می‌شناسید که در دودوتا چهارتای زندگی‌شان مانده‌اند اما گوشی هوشمندی که دست‌شان است بالای یک میلیون قیمت دارد؟ چند جوان را می‌شناسید که می‌گوید: ازدواج پول می‌خواهد و من پول‌اش را ندارم اما مجموع  قیمت گجت‌های دوروبرش به‌علاوه‌ی رستوران‌رفتن‌های شبانه و لباس‌های مارک و برند لپ‌تاپش چیزی بیش از خرج و مخارج یک ازدواج ساده و معمول است؟

ما احساس نارضایتی می‌کنیم چون تبلیغات به ما «کمال مطلوبی» را نشان می‌دهد که عملا دسترسی به آن یا ممکن نیست یا خیلی سخت است. همه‌ی آنچه سبب ایجاد حس رضایت در ما می‌شود، مثل احساس خوشبختی، رفاه، موفقیت و ... خلاصه می‌شود در استفاده از برندهای خاص و متنوع و بودن در مکان‌هایی که شاید هرگز در طول زندگی کوتاهمان پایمان به آنجا نرسد. خانواده‌ای را در نظر بگیرید که در یک روستای کویری زندگی می‌کند و شاهد همیشگی تبلیغاتی است که خانواده‌ی خوشبخت را در کنار دریا و در حال کباب کردن ماهی و استفاده از اینترنت پرسرعت با گوشی موبایلی هوشمند و اتومبیل مدرن به تصویر می‌کشد. این خانواده در شرایط عادی هرگز احساس رضایت نخواهند کرد و برای ارضای این حس و یافتن کمال مطلوب به دنبال خرید بیشتر، سفرهای خارج از توان مالی خانواده و در کل به سختی افتادن و در نهایت هم نرسیدن، دست خواهند زد و نیازهای غیرواقعی برایش حکم نیاز واقعی را پیدا می‌کنند و نداشتن موبایل، نبودن دریا در روستا، اتومبیل مدل پایین را یک توهین و ظلم در حق خودش می‌پندارد.   

بخر و برنده باش

بدتر از تبلیغات، گره زدن خرید یک کالا با برنده شدن یک اتومبیل لوکس یا یک رقم رویایی پول است. وسوسه‌ی پولدار شدن یک شبه با خرید یک پاکت چای، برنج، شامپو و ... به جان خیلی‌ها اثر می‌کند و در بین این خیل رویاپردازی که می‌سازیم تنها یک نفر ممکن است برنده باشد و این امر در دراز مدت احساس عدم رضایت و سرخوردگی را در جامعه رواج می‌دهد و فرد را بیش از قبل در دام مصرف‌گرایی گرفتار می‌کند ....